第280話 中小企業が東京ビッグサイト出展で成果を出す方法
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関東地方で言えば、東京ビッグサイトとか幕張メッセは非常に有名で、その規模も日本最大級です。そして地域的なブランド力もあるため、多くの企業が展示会に出展します。
展示会にはそれぞれテーマがあって、機械とか食品とか、ギフト、住宅、アミューズメントなどなど、様々なテーマで開催されます。そのテーマに合った企業が出展し、そのテーマに興味のある企業や個人が来場します。
来場者は、企業であれば何かビジネスになる製品やサービスはないものかといって来場します。個人であれば、自分の興味のある製品やサービスを自分の目で確かめたいといって来場します。したがって、来場者側に特に問題はないのですが、問題があるとすれば出展者側です。
東京ビッグサイトのような有名な展示会場は集客力がすさまじいため、出展すれば自社の見込み客が来場し、契約まで持ち込めると勘違いしています。そうでなくても、東京ビッグサイトに出展することに満足している節があります。
多くの中小企業は経営資源が少なく、特に人とお金にとぼしい企業が多いわけです。そんな中小企業が、手間暇お金をかけて出展して成果が出ないでは出店の意味がありません。また、出展すること自体が目的になってしまっては、経営者としてどうなのか？という疑問が残ります。
勘違いしてほしくないのは、資金も人材も豊富とか、出展によって何かしらの効果が出ているとか、そんな企業が出展してはいけないと言っているのではありません。
そうではなく、資金も人材も限られている企業が、昔からの習慣とか、ただ何となくとか、惰性で出展して「売れん」「儲からん」などとボヤいているのがダメだと言っているのです。
そもそも東京ビッグサイトのような大規模合同展示会は、B2Cの大企業に向いた展示会です。B2Cというと会社対消費者の取引ですが、ここでは取引先を見てB2Cといっているわけではありません。そうではなく、どこに影響を受けるのか、どこを見てビジネスを行っているかで判断しています。
例えば製造業であれば、一般的な自動車メーカーは、直接消費者に販売することはありません。しかし消費者の影響を大きく受けるため、メーカーは消費者動向を注視しています。したがってこの場合は、B２Cのビジネスと言えます。
一方、部品メーカーは組み立てメーカーとか完成品メーカーを意識してビジネスを行っています。したがって、この場合はB２Bのビジネスと言えます。
それではなぜ、B２Cの企業が大規模合同展示会に向いているかと言うと「消費者と関係性を育てることが、将来の売上・利益につながるから」ということです。
大きな市場の中にいる、たくさんの消費者に向けて、大規模展示会でコマーシャルを打っているようなものです。少しでも自社を知ってもらう、認知してもらう、ブランド力を高めるために、派手にブースを構え、試供品を提供し、製品説明をします。それが彼らの戦略なのです。
ところが一方、例えばB2Bの中小企業がそのような展示会に出展しても、思うような成果を出すことができません。取引先との関係性を育てるのは必要ですが、それは取引上での話であって、展示会で育てるのは回りくどくなってしまいます。
したがって、B2Bの中小企業が成果を求めるのであれば、自主開催展示会が最も効果的です。理由は、直接的に見込み客に商談する機会を得られるからです。この「直接商談」が大切です。
自社で展示会のテーマを決め、そのテーマに沿った見込み客を絞り込み営業で開拓していきます。それによって、どこにどのような見込み客がいるのか分かると同時に、確率で集客、契約ができるようになります。
そして、何より企画力が身につきます。展示会は企画勝負です。綿密に練った企画である必要はありませんが、盛り込むべき三つの要素があります。それを盛り込んで展示会を繰り返し開催すれば、必ず成果は出ます。
逆に言えば、東京ビッグサイトのような大規模合同展示会では、自主開催のような展示会はできないため、いつまでたっても成果は出ないことになります。
ただし、一つだけB２Bの中小企業が大規模合同展示会で成果を出す方法があります。それは、自社と異なるテーマの展示会に出展することです。
多くの企業は、自社の製品やサービスにマッチしたテーマの展示会に出展します。ということは、その展示会はライバルがたくさん出展していて、埋没してしまう可能性があります。しかし、テーマが異なれば周りにライバルはいない上に、目立つことになります。
しかしまあこれは苦肉の策とも言えますし、そもそも主催者がそのような出展を許してくれるかという問題もありますが…。
以上の話は、分かりやすくご説明するために単純化しています。「ウチは中小のB２Bだが、東京ビッグサイトで成果を出している！」と豪語される方もいるでしょう。それはそれで結構なことですし、東京ビッグサイトをうまく活用していると言えるでしょう。
大切なのは、最も効果的な自社のやり方を早く見つけることです。展示会の必勝パターンを見つけることです。必勝パターンが見つかったら、それを横展開してください。そうすれば事業は大きく広がります。
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